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        • 谷歌升級搜索策略,依賴 SEO 的聚合類網站得變招了

            來源:

            日期:2018-05-11

            瀏覽:

          編者按:當你在谷歌輸入一個問題,查詢,以前谷歌會提供一連串的藍色鏈接,將你引導至推薦網站,獲得答案。現在呢?如果問題有明確的答案,谷歌會直接提供答案;或者提供選項。Casey Winters認為,進入移動時代,用戶的時間有限,谷歌為了迎合用戶,不斷抬升“聚合器”的地位。有些企業依賴SEO從谷歌獲得客源,現在要改變策略了。

          有些人利用SEO獲得成功,幫助企業迅速發展(比如Apartments.com、Grubhub、Pinterest,它們用這種渠道獲得新用戶),經常有人向我提出與SEO有關的問題,到了今天,SEO已經成為一種戰略。Andrew Chen在“The Law of Shitty Clickthroughs”(糟糕點擊率的規律)一文中解釋說,任何用戶獲取渠道都有保質期,隨著時間的推移,效果會減弱。在主要的互聯網渠道中,SEO算是保質期最長的了。它是一個穩定的平臺(不像Facebook),SEO本身也在持續成長,它為強大的業務模式提供支撐,在長達10多年的時間里拉動谷歌營收增長,正因如此,谷歌才會向其它公司分配免費流量,但是沒有必要將所有免費流量貨幣化。我們這樣解釋也許更好:因為有機搜索根據用戶需求提供服務,而不是滿足廣告主的需求,所以這種獲取渠道才會更持久,在建造之時,它的目標本來就不是成為渠道。沒有人喜歡廣告,沒有人渴望更多的郵件。在谷歌的有機搜索平臺內,用戶想要的只是答案。

          當平臺朝著移動轉變,這一論斷仍然正確嗎?從用戶獲取角度看,SEO作為渠道的地位肯定會下降。幾年前,Ben Thompson就曾在文章中討論過,說谷歌將會觸及頂峰。為什么他錯了?要深入理解,我們先要研究一下谷歌的戰略。幫助用戶優化搜索,這是谷歌搜索引擎的動力。Ben Thompson的確解釋了谷歌與出版商是如何行動的。如果你像谷歌一樣,在過去幾年里分析過用戶,就會發現一些變化。最明顯的變化就是大部分用戶轉向移動端,在移動設備上,用戶的時間很有限,連接更慢,App可能會取代頻繁的查詢。

          谷歌發現,用戶不再愿意點擊10條藍色鏈接,他們沒有那么多時間,也沒有那么大的帶寬,有許多App冒了出來,爭奪查詢。用戶想要的是答案,希望快速獲得答案。谷歌要做的就是給用戶答案。如果你在谷歌搜索中提出一個問題,而且有清晰的答案,那么谷歌極可能只給你一個答案,而不是推薦提供答案的網站。我們已經見證了這一變化。如果沒有答案怎么辦?那就提供選擇,或者提供所謂的“發現體驗”。食譜可能就是好例子。以前,你可能會看到一堆網頁,可能是“關于X的21個最佳食譜”,現在呢?結果就是食譜本身。

          有些人可能會認為,現在的查詢方式與谷歌原來的戰略很相似(提供10條藍色鏈接)。不過谷歌清楚知道,用戶不想在多個網站之間來來回回跳動,依次查看各個網站的推薦結果。他們希望谷歌直接顯示選項,現在谷歌正是這樣做的。不妨看看用戶經常查詢的類別,你會發現谷歌用答案或者選項取代了鏈接,直接在搜索中顯示。

          以前,谷歌的目標是打造一個“聚合器”,將它放在頂部,擁有最多的選項,現在呢,谷歌希望它成為唯一的“聚合器”。在Chome上,谷歌想提高頁面加載速度,還想封殺那些冒失的廣告,谷歌將同樣的政策應用于“聚合器”,這些聚合器在有機搜索平臺效果很好。谷歌到底是怎樣通過算法實現目標的呢?在過去幾年里,谷歌增加兩條新的算法政策,認真執行,一條與“內部搜索”(internal search)有關,一條與“門頁”(doorway pages)有關。

          注:doorway pages ,叫作"門頁/橋頁" ,純粹為了某個特別的關鍵詞獲得搜索排名而設計的網頁。這些網頁一般不在網站的導航中出現,但是被用來導引訪客更深入地進入網站別的頁面。這些網頁的內容很不講究,但是在網頁的底部有個鏈接,引導訪客進入真正的、有實質內容的網站部分。搜索引擎對這樣的做法很反感。

          先來說說“內部搜索”政策,谷歌是這樣解釋的:

          “不要讓內容搜索結果頁被谷歌抓取。如果點擊搜索引擎結果之后,進入你的網站的另一個搜索結果頁面,用戶肯定不高興。”

          然后是“門頁”政策,谷歌是這樣解釋的:

          “我們堅決認為,如果單純為搜索引擎設立進站門面,只會傷害用戶搜索體驗。”

          聽起來沒有什么不合理的,繼續閱讀,就能發現問題了:

          ——針對搜索引擎優化,將用戶引導到網站真正實用的部分或者相關聯的部分,這是你的目的?還是說它是網站體驗中不可或缺的部分?

          ——這些頁面是不是復制實用聚合信息(比如位置、產品等信息),聚合內容在網站上已經存在,你的目標只是想獲得更多的搜索流量?

          ——這些頁面是不是像“孤島”一樣存在?從網站其它部分導航到這些頁面是不是很難,或者不可能?在網站或者網絡內,之所以創建從其它頁面引導至這些頁面的鏈接,主要是為了吸引搜索引擎?

          綜合起來看,谷歌無疑是在告訴大家:為你的搜索結果制作索引頁是只會傷害體驗,制作新頁面,為了吸引搜索引擎訪問者復制你的搜索體驗,這是一種壞習慣。如果你向用戶展示庫存內容,上述兩條規則會給予處罰。如果這些頁面純粹只是為了吸引搜索引擎制作的,谷歌如何判斷呢?判斷的手法就像判斷惡意廣告一樣:利用Chrome瀏覽器數據鑒定。

          那么如何讓內容出現在谷歌“聚合器”內?很簡單,谷歌告訴你方法:把你的內容給我,我會聚合的,或者提供受限的空間,里面不能有內部搜索頁,也不能有門頁。也就是說用獨特庫存內容制作不像搜索的頁面,從谷歌之外的其它源吸引流量到頁面。谷歌為你打開一扇窗口,但是窗口很小。

          為了適應政策的調整,谷歌升級算法,它已經找到辦法,知道如何制作多種多樣的聚合器,在未來10年里,它會進一步細分。為了達到目標,谷歌可能會自己開發,也可能會收購已有玩家,或者與它們合作。

          讓我們舉幾個例子:

          自己開發的例子:谷歌Local

          谷歌曾經嘗試收購Yelp,與本地企業建立聯系,創建相關列表。不過Yelp拒絕了,谷歌于是在谷歌地圖、谷歌搜索的基礎上開發了谷歌Local,現在已經與成千上萬的企業建立聯系,幫它們管理與谷歌存在直接關系的信息。如果你擁有主導市場的搜索產品和地圖產品,想開發這樣的服務并不難。當你搜索地方性問題時,不會看到廣告,只會看到谷歌Local出現在搜索結果的最上方。

          收購的例子:谷歌Flights

          2010年7月,谷歌收購ITA Software,對眾多旅游互聯網企業進行限制。ITA為許多大牌網絡旅游代理商提供航班搜索、價格信息。現在我們可以從谷歌直接獲得這些信息,免費獲得。谷歌正在努力將信息貨幣化,隨著時間的推移,它會從點擊付費模式轉向交易模式。

          合作的例子:谷歌Events

          去年年末時,谷歌設立一個專門區域,它相當于事件的聚合體,這些事件信息來自于第三方,比如Eventbrite。第三方將內容提供給谷歌,谷歌自己給事件排序。這樣的內容光靠自己收集不了。如果市場符合以下條件,谷歌會尋求合作:

          ——市場上沒有主導性玩家。

          ——供應分散,數據沒有結構化。

          ——有多家企業愿意參與,為發現體驗貢獻自己的力量。

          ——就眼下來說,該領域并不是谷歌尋找營收時優先考慮的對象。

          如果你受到影響該怎么辦?

          如果你做的工作也是聚合,谷歌正在進入你的領地,它會完全改變你的SEO戰略。如果你制作或者優化頁面,為流行問題聚合內容,谷歌會降低這些頁面的權重,用自己的聚合器替代。怎么辦?最好的辦法就是改變戰略——單個列表的分發戰略,這樣一來,在谷歌新的發現體驗中,你可以占據較高位置,搶奪競爭優勢。一般來說,這些頁面需要支持AMP格式,因為在谷歌搜索內部,這種格式成為所有新發現體驗的根本。

          許多企業可能不會走這樣的路,不愿意放棄之前的戰略,它們可能會認為,谷歌想打造自己的聚合器(更有吸引力,更有競爭力),如果能夠減緩谷歌步伐,削弱谷歌的能力,那么就可以保住自己的當前位置。這樣做無濟于事。你在開發聚合器,只要有競爭對手,其中一家就有可能與谷歌合作,奪取份額。如果你處在壟斷地位,不合作,谷歌就會為你創造一個對手,它會威脅你的壟斷地位,你的流量會大跌,很快就能威脅你的壟斷地位,谷歌可以向競爭產品投入許多資源,持續很多年。在谷歌Local與Yelp的戰爭中,我們已經見識到了。以前有一些企業在谷歌的打壓下還是成功了,它們獲得忠誠的客戶,因為轉換成本很高,比如亞馬遜Prime服務,當時谷歌曾用“谷歌Shopping”打壓對手。

          不過谷歌的戰略已經變了,它會用很多年的時間,向每一個流行的搜索查詢類滲透。對于這種變化,你不能責備谷歌,因為這樣做可以討好用戶。現在我們必須清楚理解谷歌的戰略,做好應對準備。以前,你可以依賴谷歌,獲得免費、穩定客源,不需要花太多精力。現在不同了,你要思考企業的前進方向,還要思考自己內容能否吸引谷歌訪問者,機會越來越小,你能否將機會最大化?這個問題也要思考。


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